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[新鲜事] 超市社区团购的新“玩家”?

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大河客户端 显示全部楼层 发表于 2021-2-5 08:08:56 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
郑州聊吧-超市社区团购的新“玩家”?(1)


社区团购重新站上风口,给传统商超带来不小的冲击河南商报记者左冬辰/摄

编者按

谋变与下沉、调整与抗周期、库存与周转率成为商业零售们在2020年频繁关注的关键词。

在过去的2020年里,中原商业经历过前期低迷闭店潮之后,迎来了Gucci郑州店重装启幕、7-11中原首店创65万元日销售额创全球纪录、Fendi限时快闪店登陆、Gap市区首店落定等系列向好动作,向开挂模式挺进。

2021,会有哪些新业态、新模式、新思路、新品牌、新物种、新消费趋势在中原商业里崭露头角,成为下一年的关键词?2021,重奢加码、本土商业地位持续攀升,一线商业品牌和新零售入郑系大概率事件,谁会成为中原商业下一个惊艳王者?

告别跌宕2020,迎来逐光2021。在新的一年里,和“中原商业朋友圈”一起来《寻找新商业》。

河南商报首席记者杨桂芳

电商巨头密集拥入社区团购赛道,让传统商超们迎来必须求变的关键节点。

大润发、世纪联华、永辉超市等纷纷在强化到家服务基础上加入社区团购阵营,批量采购、供应商稳定、多点仓配、品牌背书等优势让传统商超们对社区团购业务有一定信心。但,这亦是情非得已之举。有商超零售操盘手坦言:我很不想干社区团购,因为到家服务就可以满足消费需求,可不干没办法。

入郑19年的世纪联华选择了招募社区团长的方式应对激变,同时推出了超级VIP服务深化会员体系。

最后一百米的变化,正在静悄悄开启。

春节保供给就地过年倡导下超市咋接招

春节临近,就地过年倡导下,郑州的商超也在积极应对这一趋势下的消费需求。有社区调研表明,有相当一部分企事业单位人员、新郑州人会留郑过年,加上原来喜欢在春节期间跨省旅行的“郑州土著”这次大多在郑过年,这个春节,商超、社区生鲜超市面临压力明显将超过往年。

和去年被疫情突袭、仓促应对不同,今年各大商超早早开始准备保供工作,在人员调配、安全防护、产品采购供应上分工细化,相比去年从容了不少。

世纪联华在郑目前有9家店面,多布局在成熟社区附近,保供工作也早已开启。据世纪联华方介绍,店面人员安排已经部署,因为店面员工多在郑州,员工将会采用轮休办法保证店面正常运营。同时,采购中心也加大采购力度,以保障春节期间产品供应。

对于郑州市民走亲访友需求,世纪联华加大了礼盒类产品的铺货,礼盒的产品类别很丰富。除了供应商供货之外,世纪联华还提前采购了一批礼盒产品,以保障超市内礼盒价格平稳。

在产品变化上,今年商超更注重国货,无论是当下国潮网红零食陈列,还是牛年大吉的场景打造,年味儿和国风结合,整体颇为用心。

推出超级VIP,会员分级会成商超新玩法吗

值得关注的是,世纪联华河南区域赶在春节前推出了超级VIP,这也是今年1月世纪联华河南区推出的一拳重招。看似是会员体系的分级,其实是传统商超应对社区团购浪潮冲击下,对如何增强服务黏性和到店服务的尝试。

据介绍,该模式采用低年费、高优惠、多权益的办法,吸引顾客注册,并以此提前锁定一部分稳定客群,增强会员黏性和到店服务。在业内看来,这一办法更像是类似于会员制卖场Costco使用的办法,只是世纪联华河南区域采用的超级VIP没有迈出那么大的步伐:没有设置会员才能进场的门槛,只是在权益折扣及个人身份认同感上更进一步。也就是不追求会员制的“形”,而追求会员制的“实”。

一直以来,中国的传统连锁商超们都被诟病“缺少差异化”:除了产品品类竞争和比价之外,突出的亮点明显缺失。在国外,不乏以差异化而知名于全球零售行业的佼佼者,以自有品牌特色和仓储式陈列为特征的麦德龙,会员制仓储批发卖场创始者Costco,靠自有品牌大放异彩的零售巨头Target、靠减少品牌价值所带来的商品附加价格实现品质和低价的韩国超市NoBrand等。

近些年来,国内的商超巨头们也在寻找差异化的解决方案,比如数字化改造、自有品牌打造、到家服务等。世纪联华是国内第一家倡导会员制理念的大型连锁超市,此次河南区域小试会员分级方略,亦是在实际运营中希望进一步形成差异化特征。

对于此次试水,世纪联华河南区域营销负责人杨俊萍用“注册量远远超出预期”来描述:该会员模式在推出之后,月注册量是普通会员同期注册量的十倍还多。

将招募“团长”,超市也要加入社区团购赛道

今年,世纪联华河南公司还有一个比较大的变化是:将招募“团长”。

2020年突如其来的疫情改变了人们的消费习惯,也给到家服务带来机遇。据了解,世纪联华河南公司到家业务提升70%左右,在之前联合第三方平台京东到家、美团、饿了么基础上又加入了和淘鲜达的合作,并计划推动联华到家服务。从2020年整体业务来看,到家业务占世纪联华营业额的10%左右,从增长趋势来看,2021年预计占比在15%左右。

河南世纪联华超市总经理崔涛认为,到家服务是未来的主趋势,这是一个不喜欢到店消费、消费目标明确、黏性颇高的顾客群体。但这个客群却也和社区团购的客群高度重叠。在此背景下,世纪联华河南区域正在筹划和友赞平台合作,并将会介入社区团购,在全郑州招募和培养优质“团长”。

崔涛并不想介入社区团购生意,且对这一模式并不看好。他认为目前大多的社区团购在产品追溯、质量、监管、价格上漏洞十分明显,团长只有配送功能却对产品质量没有把关功能,对于购买主体而言这些都是不可知的风险。

“我们公司1000多个人对品类、商品的把关、对进货的把控,不可能一个团长来了三个月乃至一年就可以取代。”崔涛说,从品控方面而言没有任何一个“团长”可以取代传统零售的品控经验和标准,“团长”只是完成最后100米配送的、服务顾客的角色。

“社区团购是疫情下产生的模式,当疫情结束,它马上就会消失。”崔涛预判说。从而今情况来看,蓬勃发展的社区团购生意和资本巨头新贵们共赴的这场战役,正把传统零售们裹挟其中,最明显的冲击是2020年商超们的到店客流出现了一定程度的下滑,世纪联华河南的超市亦是其中之一。

崔涛提出了“做目前社区团购中有售后保障的社区团购”的观点,认为超市端的品类把控、货源优势和售后保障等优势可以推动超市做社区团购,而和电商社区团购们最大的竞争是如何让超市版社区团购产品价格更合乎它的价值。

这个问题,崔涛已经开始推动:在2020年7月前后,世纪联华河南公司正式启用了自建的采购中心,该中心将为郑州所有的世纪联华超市、联华小店服务。甚至按照初步规划,非联华名下的便利店也可以通过该采购中心进货。除此之外世纪联华还在筹划是否收购功能完善的仓储运输中心。

“下一步就是打造更便宜的优质商品。”崔涛说。
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